大手OTA、生成AIを活用した次世代「ダイナミックパッケージング」で競争激化

個別化の極致へ向かう旅行予約プラットフォーム

Expedia GroupやBooking Holdingsといった大手オンライン旅行会社（OTA）が、生成AIを駆使した次世代型の「ダイナミックパッケージング」機能のテスト運用を本格化させている。従来のフライトとホテルの組み合わせにとどまらず、ユーザーの過去の予約履歴や個人の嗜好をAIが瞬時に分析し、最適なレストランから現地でのアクティビティ、さらには現地の交通手段までをシームレスに組み込んだ「完全オーダーメイド」の旅程を自動生成する。

市場調査機関が2026年7月に発表した最新のデータによると、世界のOTAプラットフォームの52%以上が、フライト、宿泊、体験をリアルタイムで組み合わせる高度なダイナミックパッケージングツールの導入を進めている。さらに、AIや機械学習を用いたパーソナライズされた推薦エンジンは、主要プラットフォームにおいてコンバージョン率を43%向上させるという顕著な実績を示しており、各社がこぞって投資を加速させる要因となっている。

旅行者の行動変化と高まるAI需要

この競争激化の背景には、旅行者の情報収集プロセスにおける劇的な変化がある。ウェブトラフィック分析のSimilarwebが2026年半ばに発表したデータによれば、ChatGPTが回答の際に引用するコンテンツの23%が「旅行・ホスピタリティ」関連であり、全産業の中で最も高い割合を占めている。また、米国のインターネットユーザーの10人に1人が旅行の調査自体を生成AIツールから始めているという調査結果も報告されている。

これを受け、Expediaは2026年5月に開催されたカンファレンス「Explore 2026」でAI機能のさらなる拡充を発表した。Booking Holdingsも自社プラットフォームへのAIトリッププランナーの統合を深めている。両社はホテルや航空会社、現地の体験プロバイダーとのAPI連携を深化させ、複雑な旅行商品をリアルタイムで造成するインフラを整えつつある。バックエンドの最適化も急速に進んでおり、Expediaが展開するB2B向けの次世代APIの導入では、提携パートナーの業務効率化によって年間800万時間の労働時間削減と、1億2,000万ドル相当の運用コスト削減が見込まれている。

予測される未来と「信頼ギャップ」の課題

次世代ダイナミックパッケージングの進化は、旅行業界の収益構造に大きな影響を与える。顧客一人当たりに対して、宿泊や航空券だけでなく現地のあらゆる消費を一括で提案・販売できるため、顧客単価と利益率の大幅な向上が期待できる。

一方で、本格普及に向けて乗り越えなければならない壁も存在する。2026年3月に公開された業界内の消費者調査によると、旅行の「計画」プロセスにおいてAIを完全に、あるいはほぼ完全に信頼すると回答した消費者は36%に上るものの、最終的な決済と「予約」プロセスまでをAIエージェントに任せると答えた消費者はわずか2%にとどまった。この計画と決済の間に横たわる「信頼ギャップ」をいかに埋めるかが、OTA各社の次なる課題となっている。

今後、AIによるシミュレーションの精度がさらに高まり、万が一のAIの予約エラー時における責任の所在や消費者保護の枠組みが整備されれば、ユーザーの好みを完璧に把握したAIが数秒で数千通りの組み合わせを計算し、予算内で最高の体験を自動予約する時代が到来する。OTA業界の競争は、単なる価格や在庫数の比較から、いかに優秀で信頼できるAIコンシェルジュをユーザーに提供できるかという、新たな次元へと突入している。