Metaの生成AIエージェント「Muse」が旅行市場に本格参入し、航空券やホテル予約を自律処理することで急速に浸透。
巨大な顧客基盤を持つ「Muse」が旅行市場へ本格参入
米Metaが先月の2026年9月8日に提供を開始した生成AIエージェント「Muse」が、旅行業界に波紋を広げている。Museは単なるチャットボットにとどまらず、ユーザーの代理として自律的にタスクを処理するパーソナルAIエージェントであり、航空券やホテルの検索から実際の予約・決済に至るまでをシームレスに実行する機能を備えている。
リリースからわずか11日間で56万人のデイリーアクティブユーザーを獲得し、米国でのダウンロード数は250万回を突破するなど、急速に消費者の間に浸透している。日常的に利用されるSNSなどの巨大な顧客接点と膨大なユーザーデータを有するMetaが、旅行のプラットフォームとしての役割を担い始めたことは、従来のオンライン旅行代理店（OTA）にとって大きな脅威となっている。
米金融大手Truistが指摘するOTAの下振れリスクと市場の反応
この動向を受け、米金融大手のTruistのアナリストは2026年9月30日、OTA大手の市場シェアおよび手数料収益に及ぼす下振れリスクを指摘するレポートを発表した。同社は市場の警戒感を反映し、Expedia Groupの目標株価を309ドルから288ドルへ、Booking Holdingsの目標株価を242ドルから216ドルへとそれぞれ引き下げている。
特に株式市場で懸念されているのがExpediaである。Museの初期展開が北米市場を中心に行われているのに対し、ExpediaのBtoC事業は3分の2が米国市場に依存している。Booking Holdingsの米国における旅行者比率が10%台前半にとどまっていることと比較すると、Expediaは新たなAI競合による国内でのシェア奪取の脅威に直接的にさらされていると指摘されている。
ホテル業界の直販強化とOTAのジレンマ
OTAを取り巻く環境は、AIエージェントの台頭以前から変化の途上にあった。近年、大手ホテルチェーン各社はロイヤルティ会員の囲い込みを強化し、一部の主要チェーンでは直販比率が70%から80%に達するケースも報告されている。ホテル側が自社のウェブサイトやアプリでの直接予約に注力する中、消費者がOTAを介さずにAIエージェントに「最も条件の良いホテルを予約して」と指示するようになれば、旅行仲介業としてのOTAの存在意義が根底から揺らぐ可能性がある。
これまで「複数のサイトを比較して予約するのが面倒」という消費者の心理がOTAの巨大な収益源となってきたが、MuseのようなAIエージェントはその手間を完全に代行する。トラフィックの入り口が検索エンジンやOTAのトップページからAIのチャット画面へと移行することで、仲介手数料をベースとする既存のビジネスモデルは大きな転換を迫られている。
予測される未来：AIプラットフォームとOTAの連携戦略が命運を分ける
今後の旅行業界における最大の焦点は、OTA各社が巨大AIプラットフォームとどのような連携戦略を描くかにある。現在、大手2社の対応は明確に分かれている。
Expediaは自社を裏方に回す道を選び、Muse経由の予約において在庫を提供するパートナーシップを締結した。消費者がMuse上で旅行を計画・決済する際、Expediaがマーチャント（販売記録上の責任者）として予約を処理する形式である。これにより短期的な予約ボリュームを確保する狙いがあるが、一方でブランドの直接的な認知や顧客との接点を失うリスクを孕んでいる。
対照的に、Booking Holdingsは現在のところ自社の直接的な販路を守るため、Museとの連携を見送っている。同社は提供する宿泊施設の大半である約90%が独立系ホテルや代替宿泊施設で構成されており、AIが直接契約を結ぶのが困難なロングテール市場を強みとしている。また、総予約額の約73%を自社で決済処理するマーチャントモデルに移行しており、顧客との直接的なつながりと決済インフラを維持することでAIの波に対抗する構えを見せている。
2026年以降の旅行市場では、利便性を極めた生成AIエージェントが強力な旅行仲介者として君臨する可能性が高い。OTA各社は、AIの裏側でインフラとして生き残る道を選ぶのか、あるいは独自のデータやサービス基盤でAIを凌駕する直接予約の価値を提供するのか、戦略の二極化がさらに進むと予測される。
