ホテル大手は10年間、OTAへの高額手数料削減を目指し、直接予約推進に巨額を投じてきた。
10年にわたる直接予約戦争の背景
ヒルトン・ワールドワイドが2016年に展開した大規模なマーケティングキャンペーン「Stop Clicking Around」から、2026年現在でちょうど10年が経過しました。このキャンペーンを皮切りに、ホテル大手はオンライン旅行会社（OTA）に支払う15%から30%にも及ぶ高額な送客手数料を削減するため、消費者に自社サイトやアプリでの直接予約（Direct Booking）を促す戦略に巨額の資金を投じてきました。
ヒルトン単体でもこの直接予約推進キャンペーンに約1億ドルを投じたとされており、マリオットなどの競合他社も追随したことで、ホテル業界全体を巻き込んだ大きな「直接予約戦争」へと発展しました。
OTAの市場シェアは揺るがず
米旅行メディアのSkiftが発表した最新の分析によると、ホテル業界が10年間にわたり莫大な予算を投じて消費者の予約行動を変えようとしてきたにもかかわらず、OTAの市場シェアはほぼ横ばいを維持しています。
豊富な選択肢、直感的な比較機能、そして使い慣れたプラットフォームを求める旅行者にとって、OTAの利便性は極めて高く、ホテル大手が期待したほどの劇的な直接予約へのシフトは起きませんでした。キャンペーンはホテルのブランド認知度向上には寄与したものの、OTAの牙城を崩すには至らなかったのが実情です。
本当の成果は「ロイヤルティプログラムの強化」と「経済的優位性」
しかし、ホテル側の戦略が完全に失敗したわけではありません。この10年間における最大の成果は、ポイントや特典をインセンティブとして強化されたロイヤルティプログラムの飛躍的な成長です。例えばヒルトンの場合、キャンペーン開始前の2015年末時点で5100万人だったロイヤルティ会員数はその後急増し、強力な顧客基盤の構築に成功しました。現在では、ヒルトンの宿泊予約の約48%が自社のデジタルチャネル経由で行われています。
さらに、巨大なロイヤルティプログラムを背景に、ホテル大手はOTAに対する交渉力を大幅に高めました。その結果、OTAに支払う手数料率の引き下げや有利な契約条件の獲得に成功しており、予約シェアの完全奪還には至らずとも、利益率の改善という「経済的な勝利」を収めています。
予測される未来とAIがもたらす影響
今後のホテルとOTAの競争は、単なる予約窓口の奪い合いから、顧客データを活用したパーソナライゼーションへと移行していくと予測されます。その鍵を握るのがAIの活用です。
Skiftの分析では、近い将来、AIエージェントが旅行者の新たな流通レイヤーとして台頭することが指摘されています。ホテル側は、ロイヤルティプログラムを通じて蓄積した自社独自の顧客データとAIを掛け合わせることで、個々の旅行者に最適化された価格や滞在体験を提供し、さらなる囲い込みを図るでしょう。
ホテルとOTAの共存関係は今後も続きますが、テクノロジーの進化が両者の力学を再定義しようとしています。今後は予約の利便性だけでなく、データとAIを駆使してどれだけ高度な顧客体験を提供できるかが、旅行業界における新たな競争軸となる見通しです。
