Criteoの最新レポートによると、2026年第1四半期の旅行需要は堅調に回復し、オンラインのトラフィックは増加している。
2026年7月7日、コマース・インテリジェンス・プラットフォームを展開するCriteoは、今年春夏の旅行動向を分析した最新レポートを発表しました。世界的に旅行需要が堅調な回復・拡大を見せている一方で、オンライン旅行代理店（OTA）をはじめとする各社は、増加するトラフィックを実際の予約へと結びつける「コンバージョン（予約・購入への転換）」に大きな課題を抱えていることが浮き彫りとなりました。
数字で見る2026年第1四半期の旅行動向
Criteoのレポートによると、2026年第1四半期（1月〜3月）におけるオンラインの旅行関連トラフィックは前年同期比で増加しており、旅行を検討する消費者が着実に増えていることが示されています。とくに成長を牽引しているのが航空分野であり、グローバルでの予約数は前年比プラス8パーセントと堅調な推移を記録しました。
しかし、こうした需要の拡大がそのまま旅行業界全体の売上成長に直結しているわけではありません。トラフィックが伸びる一方で、予約へのコンバージョン率は全体的に低下傾向にあります。なかでもOTAにおける落ち込みは顕著であり、前年比でマイナス7パーセントという厳しいデータが示されました。需要の総量は増えているにもかかわらず、最終的な購買アクションに至る確率が下がっているのが、現在の旅行市場における最大の特徴です。
コンバージョン低下の背景にある購買プロセスの複雑化
なぜ消費者は旅行サイトを訪れながらも、予約を躊躇するようになっているのでしょうか。その背景には、旅行者による比較検討行動の増加と、AIテクノロジーの普及による情報探索の複雑化があります。
レポートが示すデータによれば、現在の旅行者は予約を完了するまでに平均して約25軒ものホテルを閲覧しているとされています。かつては数件の選択肢から直感的に選んでいた層も、現在ではより慎重にコストパフォーマンスや体験の質を見極めるようになりました。
さらに、近年急速に日常生活へと浸透したAIによる情報収集が、この傾向に拍車をかけています。AIを活用することで、旅行者は膨大な選択肢や隠れた名所、より条件の良いプランを瞬時に提示されるようになりました。結果として、ひとつのOTAサイトで完結していた購買プロセスが複数のプラットフォームや検索ツールへと分散し、予約に至るまでの道のりがかつてなく長期化・複雑化しているのです。
予測される未来と旅行業界への影響
この「需要は高いが予約されにくい」というトレンドは、今後の旅行業界、とりわけOTA各社のマーケティング戦略に根本的な見直しを迫るものとなります。
今後の市場において競争優位性を保つためには、単にウェブサイトへのアクセス数を稼ぐだけでは不十分です。旅行者が25軒のホテルを比較検討する中で「ここで予約しよう」と決断させるための、パーソナライズされた体験の提供が不可欠になります。たとえば、顧客の過去の検索履歴や購買傾向をAIで分析し、その人が最も重視する条件（価格、柔軟なキャンセルポリシー、特別な体験など）に合致した提案を最適なタイミングで行う技術がより一層求められるでしょう。
また、今後は消費者が利用する対話型AIや旅行プランニングツールとの連携も重要になります。旅行者が情報収集を行っているまさにその瞬間に、シームレスに自社の予約システムへと誘導できる導線を構築できるかが、コンバージョン率改善の鍵を握ります。
2026年以降の旅行市場は、需要そのものの獲得から、複雑化する消費者の意思決定をいかにサポートし、確実な予約へと導くかという「質」の競争へと移行しています。旅行者にとって有益な情報とスムーズな購買体験を提供できる企業こそが、この新たなフェーズにおいて勝者となるはずです。
