旅行者のホテル検索行動が変化し、Googleなどの検索エンジンではなく、Booking.comなどのOTAを直接利用するケースが主流となりました。
検索行動のシフトとOTAの台頭
2026年11月11日に発表された国際的な宿泊流通分析により、旅行業界のマーケティング構造を揺るがす重要な転換点が明らかになった。旅行者がホテルを検索し発見する最初の起点として、Booking.comなどのオンライン旅行代理店（OTA）の利用率が、初めてGoogleなどの一般的な検索エンジンを上回ったのである。これまで旅行者は検索エンジンで目的地を入力してから各予約サイトやメタサーチに遷移するプロセスが主流であったが、現在では最初からOTAのアプリやウェブサイトを開き、そこを旅行専門の検索プラットフォームとして利用する行動様式が定着しつつある。
欧州市場におけるOTAの寡占とホテルの直販強化
この検索行動の変化は、OTAの巨大な市場支配力をさらに裏付けるものとなっている。欧州のホスピタリティ業界団体であるHOTRECが2026年9月に発表した最新の宿泊流通調査（European Hotel Distribution Study 2026） によると、OTA市場の寡占化は極めて高い水準に達している。欧州市場のOTA予約において、Booking Holdingsが68.8パーセント、Expedia Groupが16.6パーセントのシェアを握り、この2大グループだけで全OTA予約の85.4パーセントを掌握している。
一方で、宿泊施設側もOTAへの依存度をコントロールし、高い手数料負担を回避するために直接予約の獲得に注力している。同調査によれば、欧州のホテル市場全体における直販比率は現在51.3パーセントを維持しており、宿泊予約の半数以上を自社チャネルで確保している。特に大手ホテルチェーンは、自社のロイヤルティプログラムを通じた会員限定の割引や特典を拡充し、顧客の囲い込みを強力に推し進めることでOTAに対抗している。
生成AIが加速させる顧客接点争いと今後の展望
OTAとホテルによる顧客接点の獲得競争は、生成AIを活用した推薦プラットフォームの普及によって新たな局面を迎えている。OTA各社は対話型のAI旅行アシスタントをプラットフォームにいち早く統合し、ユーザーの過去の行動データや好みに合わせた高度なパーソナライズ提案を実現している。これにより、OTAは単なる予約サイトから「旅行のパーソナルコンシェルジュ」へと進化し、検索の入り口としての地位をより盤石なものにしている。
予測される未来として、今後の宿泊流通市場ではAIを通じた「文脈ベースのホテル選び」が主流となり、従来のキーワード検索を前提としたSEO対策やデジタルマーケティングの手法は大幅な見直しを迫られるだろう。AIによるレコメンド機能が強力になればなるほど、旅行者は初回接点となるプラットフォームの提案に依存する傾向が強まる。
大手ホテルチェーンはこれに対抗するため、自社アプリ内での独自のAIコンシェルジュ導入や、滞在体験全体を包括するシームレスなサービスの提供を急ぐ必要がある。圧倒的な集客力を誇るOTAを活用して新規顧客を獲得しつつも、リピーターをいかに自社直販チャネルへと引き戻すか。AI技術を統合した高度な顧客体験の提供と、緻密な流通戦略のバランスが、次世代のホテル経営において一層重要となる。
