旅行業界では、オンライン旅行代理店（OTA）と大手ホテルチェーンがAI技術を巡る激しい顧客争奪戦を繰り広げています。
OTAと大手ホテルチェーンで激化する顧客争奪戦
2026年の現在、旅行業界ではAIテクノロジーをめぐるプラットフォーマーと大手ホテルチェーンの熾烈な競争が繰り広げられている。オンライン旅行代理店（OTA）の最大手であるBooking Holdingsが先日発表した2026年第3四半期決算では、同社の総予約額が前年同期比10%増の545億ドルに達した好調な業績とともに、最新のAI予約動向に関する興味深いデータが公開された。OTAの寡占化が進む中、旅行者が「検索」から「決済」に至るまでの導線を誰が握るのかが、業界全体の利益構造を揺るがす最大の焦点となっている。
自社アプリ内AIの高い成果と外部生成AIの現状
決算発表のなかでひときわ注目を集めたのは、独自のAIアシスタントの高いコンバージョン（成約）効果だ。Pricelineの「Penny」やAgodaに実装された自社アプリ内のAIアシスタントを利用した顧客は、非利用者に比べて約2倍の成約率を記録した。さらにAgodaのAIアシスタント利用者に至っては、平均予約単価が約20%高くなるという結果も報告されている。
その一方で、同社はChatGPTのような外部の汎用大規模言語モデル（LLM）からの予約流入について、Booking.comの全宿泊日数の1%未満に留まっていることを明らかにした。旅行者が外部の対話型AIを使って大まかな旅行計画を立てる動きは広がりつつあるものの、最終的な空室確認や決済のステップにおいては、依然としてOTAやホテルの公式プラットフォームに直接依存している事実が浮き彫りとなっている。
直接予約へ誘導するマリオットやIHGのAI戦略
Booking.comやExpediaなどのOTAが持つ強力な集客力はホテルにとって魅力的である反面、通常15%から25%にも上る高い中間手数料が利益を圧迫する要因となっている。これに対抗するため、マリオットやIHGなどの大手ホテルチェーンは自社のロイヤルティプログラムと独自AIを組み合わせた「直接予約チャネル」の強化へと本格的に舵を切っている。
例えばマリオットは2026年現在、全世界で約3億900万人規模に成長した巨大な会員基盤「Marriott Bonvoy」を活用し、自社データに特化したAI検索体験の提供を進めている。ホテルチェーンは自社の検証済みデータに基づく高精度なAIアシスタントを展開することで、旅行者の疑問をその場で解決し、OTAを介さずに自社アプリでの直接決済やポイント利用へとスムーズに誘導する戦略を描いている。外部AIエージェントが旅行者に代わって宿泊施設を比較検討する時代が到来しても、自社APIと連携させることで中間マージンを抑え、顧客との関係性を直接コントロールする狙いがある。
予測される未来と旅行業界への影響
欧州などのデジタル市場において、巨大OTAによる市場の寡占や価格設定条項に対する当局の警戒、そしてホテル側との軋轢が現在も続いている。こうした背景も相まって、AIという新たな技術はOTAとホテルチェーンの力関係を大きく変える可能性を秘めている。
今後の旅行市場において予測されるのは、旅のインスピレーション獲得から予約完了に至るまでの「導線の囲い込み」がさらに高度化することだ。OTA側はAIによる顧客サポート費用の削減と、航空券やレンタカーなどを含めた「コネクテッド・トリップ（統合的な旅行手配）」の拡充で対抗し、プラットフォームとしての利便性をさらに高めていくとみられる。対するホテル側は、自社AIと充実したロイヤルティ特典を最大の武器として、リピーターの確実な囲い込みを図るだろう。
現在進行形で展開されているこの競争は、最終的に「最も摩擦がなく、パーソナライズされた予約体験」を提供した陣営が勝者となる。AIが予約プロセスの中心的な仲介役となる未来において、業界の手数料ビジネス構造そのものが再定義される時期が着実に近づいている。
