欧州ホテルでは直販離れと収益悪化が深刻です。
調査結果が浮き彫りにする「直販離れ」と収益悪化の現状
トラベルテック企業のRateGainが2026年11月に発表した欧州ホテルの最新予約動向調査により、ホテル側の直販獲得を阻む深刻な価格ギャップとデジタル環境の課題が浮き彫りになりました。
調査対象となった欧州12カ国のホテルのうち、75%の施設において自社直販サイトの掲載価格がOTA（オンライン旅行会社）の提示価格よりも割高に設定されている実態が判明しました。欧州全体でOTAが直販価格より平均12%安く販売しており、顧客が直販サイトを訪れても最終的にOTAでの予約に流れてしまう状態が常態化しています。
さらに、検索エンジンでの認知度不足も深刻です。非ブランド名での一般検索において、82%のホテルが検索結果の1ページ目に表示されないことが明らかになりました。結果として、ホテル側は直接獲得できたはずの予約を取り逃がしているだけでなく、OTA経由の予約に対して最大25%にも上る高額な手数料を支払うことを余儀なくされており、大きな収益悪化に直面しています。
直販を妨げるデジタル体験の「摩擦」
RateGainの調査は、価格差以外にも顧客の予約体験を損なう複数の摩擦ポイントを指摘しています。デジタル化が進む現代において、欧州のホテルが抱えるウェブサイト上の課題は具体的な数値として表れています。
・モバイルサイトの平均読み込み時間は6.8秒に達しており、離脱を招く大きな要因となっています。 ・予約完了までに平均4.6回のクリックが必要とされています。世界的な優良基準が3クリックであるのに対し、欧州のホテルサイトはユーザビリティに課題を残しています。 ・Z世代をはじめとする若年層が重視する「ソーシャルメディアや口コミの証明」について、自社ホームページにスコア4.6以上の高評価レビューを組み込んでいるホテルはわずか37%にとどまりました。
こうしたデジタルジャーニーの分断や最適化の遅れが、顧客の信頼を低下させ、使い慣れたOTAプラットフォームへの依存を加速させています。
予測される未来とOTA依存脱却への戦略
今回の調査結果は、欧州のホテル業界においてデジタル戦略の抜本的な見直しが急務であることを示しています。OTAはホテルにとって依然として強力な集客チャネルですが、過度な依存は中長期的な利益率の圧迫に直結します。
今後のホテル業界では、OTAとの価格パリティ（同一価格）を厳密に監視・維持するためのAIツールの導入が急速に進むと予測されます。直販サイトで最もお得に予約できる、あるいは同等の価格であっても柔軟なキャンセルポリシーや付加価値（レイトチェックアウトなど）を提供するという「ベストレート保証」の再構築が求められます。
同時に、直販サイトのユーザー体験向上に向けたテクノロジー投資が加速するでしょう。サイトの高速化や予約プロセスの簡略化によるクリック数の削減、さらにリアルタイムの口コミ評価をウェブサイトに埋め込むことで透明性を高める取り組みが、顧客の直接予約を後押しする鍵となります。
2026年以降、OTAの集客力を戦略的に活用しつつも、自社チャネルへの誘導とコンバージョン率の最大化を図る「チャネルミックスの最適化」に成功したホテルのみが、持続的な収益性を確保できる時代へと突入しています。
