米国の旅行者の56%が過去1年間に旅行計画などでAIを利用しており、これは過去10年で最も急速な消費者行動の変化です。全世代に普及し、生成AIは旅行の事前調査で従来の検索エンジンに肉薄するほど活用されています。AIの回答後も一次情報サイトへの遷移があるため、旅行事業者は「生成エンジン最適化（GEO）」が急務。今後は旅行中のリアルタイムサポートへとAI活用が拡大し、旅行体験はよりパーソナルでスムーズなものへと進化するでしょう。
米国の調査会社Phocuswrightが発表した2026年の最新レポート「The AI Surge: Travel’s Fastest Behavioral Shift in a Decade」により、米国の現役旅行者の56%が過去1年間に旅行の計画、予約、または旅行中のサポートにおいてAIを利用したことが明らかになりました。この数値は2025年上半期の33%、2025年下半期の43%から短期間で急増しており、旅行業界において過去10年で最も急速な消費者行動の変化となっています。
全世代への普及と利用実態
AIの普及は若年層に留まらず、すべての世代で2025年下半期から2026年にかけて2桁の成長を記録しました。日常的に何らかのAIツールに触れている旅行者のうち、94%が「旅行目的」でAIを具体的に活用していると回答しており、AIが単なる目新しさから実用的なツールへと完全に移行したことを示しています。
ChatGPTやGeminiといった生成AIプラットフォームを旅行の事前調査に利用する割合は33%に達しており、従来の検索エンジンを利用する割合（35%）に肉薄しています。このデータは、旅行先の選定、ホテルの比較、フライトの検索を行う際の「最初の出発点」が、従来型検索から生成AIへと根本的にシフトしていることを裏付けています。
AI生成コンテンツ最適化（GEO）への対応が急務に
AIが旅行リサーチの起点として定着しつつある一方で、従来の旅行関連サイトが不要になるわけではありません。同調査によれば、検索エンジン等でAIによる回答を得た旅行者の約51%は、その後も情報の裏付けを取るためにソース（一次情報）となるウェブサイトへ遷移しています。旅行は支出額が大きく、情報の正確性が強く求められる分野であるため、AIの回答をそのまま鵜呑みにするのではなく、最終的な確認作業を行う消費者が依然として多いことがわかります。
この行動様式の変化により、旅行事業者やオンライン旅行代理店（OTA）には新たなマーケティング戦略が求められています。従来のSEO（検索エンジン最適化）に加えて、生成AIの回答内に自社の情報やコンテンツが正確に引用され、ユーザーを自社サイトへ誘導するための「GEO（Generative Engine Optimization：生成エンジン最適化）」が、今後のビジネスの成否を分ける重要な鍵となります。
予測される未来と旅行体験への影響
現在、旅行者のAI利用は主に「旅行前の計画とリサーチ」に集中していますが、Phocuswrightのアナリストは、今後は「旅行中のリアルタイムサポート」へとAIの価値が移り変わっていくと予測しています。旅行者の現在の位置情報や天候、文脈をAIが理解し、旅先での突発的な予定変更のサポートや、その瞬間に最適なパーソナライズされた提案を即座に行うなど、専属のデジタルアシスタントとしての役割が拡大していく見込みです。
調査対象者の半数以上が「来年はさらにAIの利用を増やす」と回答しており、このトレンドが減速する兆しはありません。旅行業界側もこの流れに適応しつつあり、旅行代理店のカウンセラーなどは、膨大なリサーチや旅程の草案作成をAIに任せ、顧客との信頼関係構築や、より高度な要求に応える対人サービスに注力し始めています。
旅行者によるAIの活用はすでに定着し、業界全体のデフォルト（標準）となりました。AI技術と人間の専門知識がシームレスに融合することで、消費者の旅行体験はよりパーソナライズされ、これまでにないほどスムーズなものへと進化していくことが確実視されています。
