旅行の計画を立てる時、あなたは何から始めますか？ これまで多くの人が「まずGoogleで検索」と答えていましたが、その常識が覆されようとしています。ホテル業界のテクノロジーをリードするSiteMinderが発表した「2026年版旅行者動向レポート」によると、ホテルを探し始める際の主要なツールとして、オンライン旅行会社（OTA）が初めてGoogleなどの検索エンジンを上回ったことが明らかになりました。これは、私たちの旅行計画の立て方が根本的に変化していることを示しています。
OTAが検索エンジンを逆転 – データで見る新トレンド
今回のレポートで最も注目すべきは、旅行者が宿泊先を探し始める際の出発点の変化です。
調査対象となった世界の旅行者のうち、26%がBooking.comやExpediaといったOTAで検索を開始すると回答しました。これは、検索エンジンを利用する21%を上回る結果であり、史上初の逆転劇となります。
この数字は、OTAが単なる「予約するためのサイト」から、「旅行を思い描き、情報を収集するためのプラットフォーム」へと進化したことを明確に示しています。
背景：なぜOTAは「発見」の場になったのか？
この地殻変動の背景には、OTA自体の機能進化と、旅行者のニーズの変化があります。
総合的な旅行プラットフォームへの進化
かつてのOTAは価格比較が主な機能でしたが、現在では豊富な高画質の写真、宿泊者による詳細なレビュー、周辺の観光スポット情報、アクティビティの予約機能まで備えた、総合的な旅行ポータルへと変貌を遂げました。これにより、旅行者は一つのプラットフォーム内で「どこへ行くか」から「何をするか」「どこに泊まるか」まで、シームレスに計画を進めることが可能になりました。
パーソナライズと信頼性の向上
AIを活用したパーソナライズ機能により、ユーザーの過去の検索履歴や好みに合わせた宿泊施設が提案されるようになりました。また、実際に宿泊した人々の膨大なレビューは、ホテル公式サイトの情報だけでは得られないリアルな声として、宿泊先選びにおける信頼性の高い判断材料となっています。
旅行者の新たな志向：より良い体験と賢い予約術
このレポートは、旅行者の検索行動だけでなく、宿泊に対する価値観の変化も浮き彫りにしています。
「より良い部屋」を求める需要の高まり
驚くべきことに、旅行者の58%が標準的な客室ではなく、スーペリアやラグジュアリーといったアップグレードされた部屋を選択していることがわかりました。これは、単なる贅沢志向ではなく、コロナ禍を経てプライベートな空間での快適性や、そこでしか得られない特別な体験を重視する価値観が広がっていることを示唆しています。旅の質そのものを高めたいという旅行者の強い意志が表れています。
「OTAで発見、公式サイトで予約」という新常識
もう一つの興味深い動きは、OTAで情報を収集した後に、ホテルの公式サイトで直接予約する旅行者の増加です。この割合は18%に達しており、賢い消費者の行動パターンとして定着しつつあります。旅行者はOTAの比較・発見機能を活用しつつ、公式サイト限定の特典（レイトチェックアウト、ウェルカムドリンク、割引など）や、より詳細な情報を求めて直接予約へと流れているのです。
予測される未来と業界への影響
このトレンドは、ホテル業界と私たち旅行者の双方に大きな影響を与えるでしょう。
ホテル側は、OTAを単なる販売チャネルではなく、自社ホテルを発見してもらうための重要な「ショーウィンドウ」として位置づけ、魅力的な情報発信にさらに力を入れる必要があります。同時に、OTA経由のユーザーを公式サイトの直接予約へといかに誘導するか、特典の差別化やロイヤルティプログラムの強化といった戦略がこれまで以上に重要になります。
私たち旅行者にとっては、OTAが提供する情報の質と量がさらに向上し、よりパーソナライズされた旅行計画が立てやすくなります。OTAと公式サイトの特性を理解し、両者を賢く使い分けることで、よりお得で満足度の高い宿泊体験を実現できる時代が到来したと言えるでしょう。
旅行計画の第一歩がGoogleからOTAへと移った今、私たちの旅のスタイルも新たなステージへと向かっています。
