生成AIの普及により、旅行者の行動様式とホテル予約プロセスが根本から変化しています。デジタル接点は65カ所に急増し、旅の着想から予約までが複雑化。旅行者のAIへの信頼は高く、将来的にAIを通じた直接予約を望む声も多数です。しかし、AIツールごとのホテル提案は分散するため、ホテル側はAIに自社情報をどう認識させるかが課題。今後はAI向け表示最適化が最重要となり、顧客データ連携による一貫したパーソナライズ体験の提供が、AI時代の競争を制する鍵となるでしょう。
マッキンゼー（McKinsey & Company）とSkiftリサーチが共同で発表した最新の調査報告書により、生成AIの普及が旅行者の行動様式とホテル予約のプロセスを根本から再構築していることが明らかになりました。旅行の着想から実際の予約に至るまでの導線はかつてないほど複雑化しており、旅行業界全体に新たな戦略的課題を突きつけています。
激増するデジタル接点とカスタマージャーニーの変化
同報告書によると、旅行者が旅行を思い立ってから宿泊予約を完了するまでに経由するデジタル接点（タッチポイント）は、2026年現在で65カ所に急増しています。2018年時点での接点が約45カ所であったことを踏まえると、生成AIやSNS、多様なプラットフォームの台頭が旅行者の情報収集プロセスをいかに細分化させたかが浮き彫りになっています。
かつての直線的な予約プロセスは崩壊し、現在の旅行者はSNSでインスピレーションを得た後、検索エンジン、AIチャットツール、レビューサイト、オンライン旅行代理店（OTA）、そしてホテル公式サイトの間を行き来する複雑な軌道を描くようになっています。
AIへの高い受容性と広がる直接予約の可能性
旅行者のAIに対する信頼は急速に高まっています。調査データが示す通り、旅行者の71%がAIによる旅行提案を肯定的に捉えており、さらに86%もの旅行者が将来的にAIを通じた直接予約を利用する意向を示しています。
この高い利用意向は、AIが単なる情報検索ツールから、意思決定と購買を完結させるパーソナルエージェントへと進化していることを意味します。旅行者にとって利便性が飛躍的に向上する一方で、旅行サービスを提供する企業側は、いかにしてAI上の提案から予約までをシームレスに繋ぐかが問われています。
AIの「新たな玄関口」を巡る表示最適化の課題
AIの普及がもたらす最大の課題の一つが、AIツールによるホテル提案の分散化です。調査の中で、複数のAIツールやOTAツールに対して全く同じプロンプト（旅行条件の指示）を入力した結果、すべての回答に共通して提案されるホテルは一つも存在しないことが確認されました。
これは各AIシステムが参照するデータソースやアルゴリズムの違いによるものですが、ホテルブランド側にとっては「自社の客室在庫や魅力がAIにどう学習され、認識されるか」が今後の死活問題となることを示唆しています。IHGのチーフ・コマーシャル・オフィサーであるヘザー・バルスリー氏も、AIが旅行探索の「新たな玄関口」になりつつあると指摘しており、旅行者が目にする初期段階の限られた選択肢にいかに自社ブランドを食い込ませるかが重要視されています。
予測される未来と業界への影響
今後の旅行業界では、AIを介した顧客との最初の接点を巡り、OTAとホテルチェーンの間で競争がさらに激化することが予測されます。AIシステムに対して自社の情報を正確かつ魅力的に認識させるためのAI向け表示最適化が、従来のSEOに代わる最重要のマーケティング施策となっていくでしょう。
同時に、プラットフォーム間を横断する旅行者が直面する情報の分断や入力の摩擦を解消するため、顧客データ連携の強化が急務となります。過去の検索履歴や好みをシステムが記憶し、デバイスやサービスを跨いでも途切れることのない一貫したパーソナライズ体験を提供できる企業こそが、AI時代の国際旅行市場において主導権を握っていくと考えられます。
