2026年7月23日、欧州委員会はGoogleに対し、デジタル市場法（DMA）違反で総額8.9億ユーロの制裁金を科した。Google検索での自社サービス優遇とPlayストアでの外部誘導制限が認定されたためだ。60日以内に第三者サービスを公平に表示するよう命じられたが、Googleは反発。この決定は、OTAやホテル比較サイトへのトラフィック増加、ホテル直販戦略の見直しを促す。
2026年7月23日、欧州委員会（EC）はGoogleに対し、デジタル市場法（DMA）に違反したとして総額8億9000万ユーロ（約1450億円）の制裁金を科す決定を下しました。この措置は、オンライン旅行会社（OTA）やホテル業界をはじめとする予約流通チャネルの勢力図に極めて大きな影響を与える出来事として、世界の旅行業界で高い関心を集めています。
制裁金の詳細と違反の背景
今回の制裁金は、大きく2つの違反行為に対して科されました。
ひとつは、Google検索において自社サービスを不当に優遇した行為に対する4億6000万ユーロの罰金です。Googleは検索結果の最上部に視覚的に目立つ形で「Google ホテル検索」や「Google フライト」などの自社サービスを配置し、競合他社よりも有利に扱っていたと認定されました。
もうひとつは、Google Playストアにおいて、アプリ開発者がユーザーを外部のより安価な購入ルートへ誘導することを制限した「アンチステアリング」行為に対する4億3000万ユーロの罰金です。欧州委員会は、巨大IT企業が自社サービスを第三者のサービスより有利に扱ってはならないというDMAの義務に明確に違反していると指摘しました。
旅行検索市場における公正な競争環境の確保
現代の旅行業界において、Googleの検索エンジンは顧客獲得のための最大の入り口です。欧州における旅行テクノロジー業界団体（Booking.com、Expedia、Skyscannerなどが加盟）は、以前からGoogleの検索結果が自社のモジュールに偏っており、公正な競争が阻害されていると強く訴えてきました。
欧州委員会はGoogleに対し、決定から60日以内（2026年9月中旬まで）に第三者の旅行およびショッピング検索結果を公平かつ非差別的に表示するよう是正を命じています。これに対しGoogle側は、リアルタイムでの価格表示や空き状況の直接確認など、ユーザーが評価している機能を取り下げる必要が生じ、結果的にヨーロッパの消費者体験を損なうとして反発しており、決定に対する上訴の権利を留保しています。
予測される未来：OTAとホテル直販の流通チャネルへの影響
この是正措置が進行することで、ホテルや航空券の予約流通チャネルに明確な変化が生じると予測されます。
実データとして、Googleが2024年1月に実施したDMA対応の初期変更の際に行われた市場調査では、欧州のホテル直接予約における「Google ホテル検索」経由のシェアが約17パーセント低下した一方、Trivagoが36パーセント増、Tripadvisorが6パーセント増と、競合メタサーチがシェアを大きく伸ばしたことが確認されています。
今後Google検索上で他社サービスとの完全な公平表示が義務付けられることで、巨大OTAやホテル比較サイトへのトラフィックがさらに増加する可能性があります。その反面、Googleの機能を活用して自社サイトへの直接誘導を図っていた独立系ホテルなどの宿泊施設にとっては、直販の恩恵が相対的に薄れる懸念も指摘されています。ホテル業界はOTAへの依存度を再検討し、自社サイトの集客戦略を改めて構築する必要に迫られるでしょう。
旅行者への影響と今後の展望
消費者である旅行者にとっても、検索結果の表示画面が大きく変わる転換点となります。短期的には、Googleの検索結果からホテルやフライトの即時価格比較モジュールが目立たなくなることで、検索・予約時の利便性が低下したと感じるユーザーが出る可能性があります。
しかし中長期的には、メタサーチや各種OTAが平等な条件で競争できるようになるため、プラットフォーム間の健全な価格競争や革新的なサービス開発が促進されることが期待されます。欧州委員会の決定に基づくGoogleのシステム変更は、世界中の独占禁止法やデジタル競争法の議論にも波及することが確実視されており、今後の動向が強く注目されます。
