欧州の宿泊業界では、オンライン旅行代理店（OTA）市場の寡占化が深刻化し、ホテルは高額な手数料や広告費に直面しています。OTA経由予約の85%以上を2社が占める現状に対し、ホテルは直販チャネルの強化や従来型旅行代理店の再評価を通じて、OTA依存からの脱却と流通網の多角化を急いでいます。今後は生成AIの台頭も視野に入れ、最適な流通戦略の再構築が生存の鍵となるでしょう。
欧州の宿泊業界において、オンライン旅行代理店（OTA）市場の寡占化がかつてない水準に達している。高い送客手数料や広告コストの負担増に直面するホテル側は、OTA依存からの脱却を目指し、自社の直販チャネル強化や流通網の再構築を急ピッチで進めている。
HOTREC最新調査が示すOTA市場の寡占状態
欧州ホテル・レストラン連盟（HOTREC）が2026年9月に発表した調査報告「European Hotel Distribution Study 2026」により、欧州OTA市場における特定のプラットフォームへの一極集中が浮き彫りになった。同調査によると、ホテル予約全体に占めるOTA経由の割合は29.9%となっているが、そのOTA経由の予約のうち85.4%をブッキング・ホールディングスとエクスペディア・グループの2社が占めている。内訳としてはブッキング・ホールディングスが68.8%、エクスペディア・グループが16.6%にのぼり、市場集中度は過去最高水準に達した。
この寡占状態は、ホテル側に送客手数料の高止まりや、プラットフォーム内での露出を維持するための広告入札コストの増大といった重い負担を強いている。中小規模の独立系ホテルだけでなく、大手チェーンにとっても収益を圧迫する深刻な課題となっている。
宿泊施設側の対応：直販強化と従来型旅行代理店の再評価
OTAへの過度な依存に対する危機感から、宿泊施設側は独自の顧客基盤強化へと舵を切っている。同調査でもホテル全体の予約のうち直接予約が51.3%を占めることが示されており、各ホテルは自社会員プログラムの拡充や、自社サイトを通じた限定特典の付与によって、直接誘導をさらに推し進めている。
同時に、オンラインプラットフォームの複雑なアルゴリズムや変動する広告費に疲弊した施設の中には、手数料体系が固定化されており収益予測が立てやすい従来型の旅行代理店やホールセラーを通じた送客を再評価する動きも広がっている。オンラインとオフラインのバランスを見直し、より健全な利益率を確保できる流通チャネルの多角化が現在のトレンドとなっている。
生成AIの台頭と流通網再構築を巡る今後の展望
今後の宿泊市場において大きなゲームチェンジャーと予測されているのが、生成AIを活用した新たな検索・予約経路の台頭である。対話型AIを通じて旅行者がパーソナライズされた旅程を作成し、そのまま宿泊予約まで完了させるような新しい体験が普及しつつあり、既存のOTAの枠組みを超えた送客チャネルが誕生し始めている。
このようなテクノロジーの進化は、ホテルにとって従来のOTAを通さない新たなダイレクトリーチの機会を生む一方で、最新技術に対応するためのシステム投資やマーケティング戦略の抜本的な見直しを迫ることになる。国際的な競争が激化する中、OTA市場の寡占構造に立ち向かい、自社の利益を最大化する最適な流通網をいかに再構築できるかが、今後のホテルビジネスにおける生存競争の鍵となるだろう。
