マリオットがAIを活用した新「ダイナミック・ロイヤルティプログラム」を導入。会員の利用動向や施設の空室状況に応じて、ポイント付与率や特典がリアルタイムで変動する。これにより、オフピーク時の利用促進や顧客単価の最大化を図り、2.95億人超の会員基盤を活かした精緻なマーケティングが可能に。公式サイトへの直接予約を促し、旅行者はより戦略的なホテル選びが求められるなど、ホテル業界のロイヤルティプログラムのあり方を再定義する動きだ。
宿泊実績と連動して変動する新システムの全容
世界的な大手ホテルチェーンであるマリオット・インターナショナルは、宿泊頻度や消費額に応じてポイント付与率や会員特典がリアルタイムで変動する新しい「ダイナミック・ロイヤルティプログラム」を発表しました。本システムは最新のAI技術を活用し、各会員の利用動向や施設の空室状況を瞬時に分析した上で、最適なオファーを個別に提示する仕組みです。
特にオフピーク時の宿泊やホテル内レストランの利用を促すため、期間限定のボーナスオファーなどがパーソナライズされて提供されます。ホテル側はこれにより、需要の平準化を図ると同時に、顧客単価の最大化を狙います。
背景：2億9500万人超の巨大な会員基盤とAIへの巨額投資
この革新的なロイヤルティプログラム導入の背景には、マリオットが抱える巨大な顧客基盤と、近年加速させているテクノロジー分野への大規模な投資があります。
マリオットのロイヤルティプログラム「Marriott Bonvoy（マリオット ボンヴォイ）」の会員数は、2026年第2四半期の時点で2億9500万人を突破し、世界145の国と地域にある9800軒以上のプロパティをつなぐ巨大なエコシステムを形成しています。同社は2026年に入り、デジタルおよびテクノロジートランスフォーメーションに対して11億ドル規模の巨額投資を行っており、対話型AI検索ツール「Ask Bonvoy」の展開など、宿泊体験全体のパーソナライズ化を強力に推進してきました。
これまでの固定化されたポイント還元率や一律の会員特典では、膨大なデータを持つ顧客一人ひとりの潜在的な需要を喚起しきれないという課題がありました。AIを活用してダイナミックに特典を変動させることで、2億9500万人を超える会員それぞれの行動パターンとホテルの需給状況を擦り合わせた、極めて精緻なマーケティングが可能となります。
予測される影響：公式サイトへの直接予約シフトとOTAへの圧力
今回のダイナミック・ロイヤルティプログラムの導入は、ホテル業界の流通チャネルに大きな地殻変動をもたらすと予測されます。
最大の焦点となるのが、オンライン旅行会社（OTA）経由の予約から、ホテル公式サイトでの直接予約へのシフトです。旅行者にとって、マリオット公式サイトや公式アプリを通じて予約することで得られる「リアルタイムで変動するパーソナライズされた特典」や「特別ポイント付与率」は、OTAを利用する以上の強力なインセンティブとなります。
これにより、OTA側は単なる価格競争や汎用的なポイント還元だけでは顧客を繋ぎ止めることが困難になります。今後は、OTA独自の体験型付加価値の提供や、他業種とのポイント連携のさらなる強化など、プラットフォームとしての存在意義を問われる新たな戦略の見直しを迫られることになります。
予測される未来：旅行者の戦略的なホテル選びとロイヤルティの再定義
旅行者側においても、このシステムの導入によってホテル選びの行動様式が変化していくと考えられます。
- 需要が落ち着く時期や曜日を意図的に狙うことで、通常よりも高いポイント還元や特別なアップグレード特典を獲得する
- 自身の過去の消費動向に基づきAIが提示するターゲットオファーを見極め、予約の最適なタイミングを図る
このように、予約のタイミングや施設内での過ごし方によって得られるメリットが大きく変わるため、旅行者にはより戦略的なプランニングが求められます。
また、競合他社であるヒルトンやハイアットなどの大手チェーンも、マリオットの動向に追随し、AIを活用した動的な還元システムを導入する可能性が高まっています。2026年以降のホテルロイヤルティプログラムは、単なる「宿泊数に応じたステータス付与」から、「個人のライフスタイルとホテルの需給状況がリアルタイムで交差する動的なエコシステム」へと完全に再定義されていくと予測されます。
