Googleは2026年9月、EUのデジタル市場法（DMA）違反による巨額制裁金を回避するため、欧州でのフライト・ホテル検索サービスを大幅に変更しました。これにより、リアルタイム価格や直接比較機能が検索結果から消え、OTAが優先表示されるようになりました。旅行者の予約体験は低下し、ホテルや航空会社の直販ビジネスは深刻な打撃を受け、将来的には旅行代金の上昇も懸念されています。
2026年9月10日、Googleは欧州経済領域（EEA）において提供するフライトおよびホテルの検索サービスに大規模な仕様変更を実施しました。この動きは、欧州連合（EU）が巨大IT企業を規制する「デジタル市場法（DMA）」を厳格に適用した結果であり、旅行者の予約体験や観光産業のビジネスモデルに多大な影響を及ぼすことになります。
検索結果から「リアルタイム価格」が消失
これまで欧州のユーザーがGoogleで旅行先を検索すると、ホテルの空室状況やリアルタイムの価格、宿泊日の絞り込み機能などが検索結果の最上部（カルーセル表示）に分かりやすく提示されていました。しかし今回の変更により、これらの便利な直接比較機能が削除されました。
現在、Googleの検索画面ではBooking.comやExpediaといったOTA（オンライン旅行会社）などの比較サービスが優先して表示されるようになっています。一方、ホテルや航空会社の公式サイトへの直接案内は、施設名、住所、電話番号、ウェブサイトへのリンクのみというシンプルなディレクトリ形式に縮小されました。
背景にあるDMAと4億6000万ユーロの制裁金
この大幅な機能制限の背景には、EUの欧州委員会からの強い圧力があります。欧州委員会は2026年7月、Googleが検索結果において自社の旅行比較ツールを不当に優遇（セルフプリファレンシング）しているとして、DMA違反で4億6000万ユーロ（約730億円）の巨額の制裁金を科しました。
Googleには60日間の是正猶予が与えられており、9月下旬の期限までに要件を満たさなければ、全世界の1日の売上高の最大5%に相当する日次罰金が科されるリスクがありました。今回の急激な仕様改修は、この重いペナルティを回避するための措置です。
旅行者の体験低下とGoogleの反発
Googleの検索部門幹部は、今回の仕様変更について「過去29年間のGoogle検索の歴史において、最も大きなサービス品質の低下である」と強い懸念を示す声明を出しています。
旅行者にとっては、数秒で最安値を見つけて公式サイトへ飛ぶことができた以前の環境が失われました。今後は価格を比較するためにOTAのサイトを複数回クリックして経由する必要があり、予約に至るまでの手間が大幅に増加します。事前のユーザーテストでも、欧州のユーザーが目的の検索結果にたどり着けず、再検索を繰り返すケースが急増していることが確認されています。
予測される未来：OTAの台頭と直販ビジネスへの打撃
この検索エンジンの激変により、今後の欧州旅行市場では次のようなパラダイムシフトが予測されます。
第一に、OTAおよび比較サイトの圧倒的な優位性です。検索結果の目立つ位置を独占できるようになったことで、仲介プラットフォームへのアクセスはこれまで以上に増加します。
第二に、ホテルや航空会社など直販を行うローカル企業への深刻な打撃です。Googleのデータによれば、DMA対応に向けた過去の段階的な仕様変更時点ですでに、欧州の宿泊施設などへ向かう無料の直接予約トラフィックは30%も減少していました。今回の完全な機能制限により、直販比率はさらに低下するとみられます。
第三に、旅行代金への影響です。ホテル側は直接予約を失う分、高い送客手数料（コミッション）をOTAに支払って集客せざるを得なくなります。長期的にはこの手数料コストが宿泊料金に上乗せされ、最終的に旅行者が負担するコストの上昇へと繋がるリスクが危惧されています。
欧州への旅行を計画する際は、これまでのようにGoogle検索のトップ画面だけで完結させず、複数のOTAアプリを比較するか、お気に入りホテルの公式サイトを直接訪問するなどの工夫が求められる時代になりそうです。
